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Le mobile, entre Eldorado et guerre de religion

Le mobile, entre Eldorado et guerre de religion

Quoi ?
L’atelier CB Web Le Club « le mobile, enfin », en partenariat avec Windows Phone et Médiamétrie le 9 novembre 2010 autour des grands défis du mobile : mesure d’audience, standards et ROI : après des années de faux démarrage, le marché nait enfin, même si les chiffres d’investissement pub n’ont rien à voir avec ceux de l’usage du net mobile.

Combien ?
- 89% des foyers sont touchés par le mobile (71% pour le PC)
- il y a 13,7 millions de mobinautes en France
- 25 milliards de logs ont été analysés par Médiamétrie
- 23 165 002 mobiles connectés au 3e trimestre 2010
- d’ici à 2015, 3 français sur 5 équipé de smartphone
- La campagne mobile pour Nissan Juke a généré 8 millions d’impressions, 110 000 clics et un CTR de 1.27%
- MTV compte plus de 3 millions d’abonnés à ses chaines mobiles.
- Accor réalise 7 millions de CA sur le mobile. L’objectif est de 20 millions pour 2011.

Accor a lancé son application mobile transactionnelle en décembre 2009 sur l’iPhone. Elle a atteint 450 000 téléchargements et fait parti du top 10 des applications de la catégorie voyage. Gratuite et disponible en 5 langues (7 depuis juillet 2010), elle a permis au groupe hôtelier de réaliser 7 millions d’euros de CA sur le mobile. L’objectif pour 2011 est de passer à 20 millions. Le site mobile n’est pas en reste : il génère 30% de ce CA.

AXA a fait du mobile une priorité, avec une application innovante (cf. notre article) qui permet de pré-déclarer un sinistre ou de localiser les garages agréés. Le plan média de lancement était 100% digital, orchestré par Publicis Net, avec de l’e-influence, du display et un film viral. Avec 10 000 téléchargements le mois de son lancement, l’objectif annuel a été atteint.

Comment ?

- La mesure de l’audience

Laurent Battais de Médiamétrie a présenté et décrypté la mesure d’audience du mobile : « une première mondiale ». Il s’agit de la première mesure qui agrège tous les logs de connexion collectés par les opérateurs, avec en parallèle un panel de 10 000 personnes pour connaître les profils des mobinautes. Pour la première vague, seules 407 applications ont été prises en compte. L’objectif est de passer à 450 pour la prochaine. Le wifi devrait aussi être pris en compte en 2011. Puis viendront les tablettes.

Pour Godefroy Jordan, dga de Spir, les applis iPhone restent la voie royale pour s’implanter sur le web mobile en 2011. « Les opérateurs font tout ce qui est possible pour revenir dans le match, jusqu’a financer une mesure d’audience Mediametrie qui techniquement fait l’impasse sur les applications et voudraient faire croire que l’usage des sites web, notamment les portails opérateurs, sur les smartphones, incarnent la réalité de l’Internet mobile, ce qui est totalement faux, comme le prouve la mesure OJD, qui montre bien où sont les pages vues ! »

Philippe Jannet, du Geste et du Monde interactif a  lui aussi remis en doute l’exhaustivité de l’étude : … Lire la suite

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La guerre de la vidéo est déclarée

La guerre de la vidéo est déclarée

Qui ?
A ma droite, Stéphane Ambrosini, d’Adconion. A ma gauche, Ronan de Fressenel de M6 (en photo) et Bruno Poyet, Pdg d’Impact Mémoire.

Quoi ?
Deux présentations la même semaine l’une sur la mémorisation des différents formats vidéo, chez M6, l’autre sur la nouvelle plateforme Joost.

Comment ?
Avec une présentation en bon PowerPoint chez M6, assortie d’un strip tease de Bruno Poyer, pour faire expérimenter la trace mémorielle. Et lors d’un entretien de visu pour Adconion.

Pourquoi ?
Pourquoi rapprocher ces deux événements ? Parce qu’ils illustrent la guerre de la commercialisation vidéo. D’un côté, les réseaux parlent GRP et rivalisent avec la télé classique. Ils insistent sur la qualité des création et le marketing de permission.  De l’autre, les chaines télé insistent sur la mémorisation des spots en pre-roll, diffusées sans concurrence d’aucune sorte. Mais envisagent ces espaces comme un prolongement de l’expérience télé.

Bruno Poyet classe la pub vidéo en deux catégories : « mineur » et « majeur ». Le mineur, c’est la vidéo dans une publicité bandeau. Le majeur, c’est le format milieu de page et « mega » ou le plein format dans la catch up TV.

Les études d’eye tracking montrent que l’internaute regarde les formats mineur en zapping. Du coup, il faut un spot plus court et qui mobilise davantage l’attention qu’en télé : « Renault a par exemple remonté son spot « une chance sur 300″ avec des grimaces fortes pour attirer l’attention ». Mais en format mega, il vaut mieux utiliser le même spot « car l’exposition du même message sur des supports différents augmente la mémorisation ». L’annonceur Renault se demande à quel moment déclencher la campagne catch up par rapport à la campagne télé. « Il faut toujours commencer par le média le plus riche ». Bruno Poyet conseille de se limiter à des spots de 30 secondes, maximum.

De son côté, Stéphane Ambrosini d’Adconion souligne que « le 15 secondes s’est imposé comme LE format sur internet. Le 20 secondes a un taux d’abandon trop fort. » … Lire la suite

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