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Automobile : tracer du Net à la concession

Automobile : tracer du Net à la concession

Qui ?
Philippe Besnard, dg Europe de Specific Media en France.

Quoi ?
Une tribune sur la communication interactive du secteur auto, qui tombe à pic, au moment du Mondial.

Comment ?
« Le mondial de l’automobile nous offre l’occasion de faire le point sur la manière dont ont évolué les pratiques des constructeurs en termes de marketing digital. Dans un secteur où il se vend moins de 200,000 produits par mois (VN), et dans un processus de décision d’achat relativement lent (plusieurs semaines) il est critique de détecter les populations réellement intentionnistes et de mesurer les effets des campagnes de publicité en croisant les différentes bases de données. Les constructeurs automobiles ont été les premiers à recourir massivement au ciblage comportemental afin de mieux concentrer leurs investissements sur les réels intentionnistes et à pouvoir alimenter le CRM et la mesure de performance d’un bout à l’autre de la chaîne. Ils sont aujourd’hui les premiers à analyser en détail et sur le terrain les effets de leurs campagnes de publicités sur Internet, mais aussi en comparaison des autres médias. Partons d’une anodine question d’un concessionnaire qui vous demande comment vous avez connu cette voiture, ou par quel moyen vous avez su que la marque en question faisait une opération portes ouvertes. Cela n’a l’air de rien, et pourtant votre réponse pourrait changer la façon dont toutes les marques gèrent leurs investissements média. En effet, les marques automobiles et leurs agences média améliorent sans cesse leur mesure d’efficacité en prenant en compte les remontées terrain, autrement dit les informations que collectent les équipes commerciales confrontées aux clients finaux. La capacité du web à générer des actions quantifiables et prévisibles ; qu’il s’agisse de demandes de documentation, prises de rendez vous, ou bien de trafic en concession, pousse chaque constructeur à disposer à présent de « metrics » précises lui permettant de piloter le coût et l’efficacité de ses actions promotionnelles. Point intéressant, les constructeurs et leurs agences media ont développé des modèles sophistiqués permettant d’évaluer la contribution de leurs différents partenaires média aux actions recensées, dans une logique « d’exposure to conversion » au-delà de la simple dimension « post click ». Nous parlons donc bien de mesure d’efficacité de l’exposition publicitaire à la vente d’un véhicule et certaines marques constituant ainsi un avantage concurrentiel clair et stratégique. Et pour cause, en une dizaine d’années le processus de décision d’achat d’une automobile est lentement et inexorablement sorti du monde réel pour s’installer durablement dans le monde virtuel : Internet. Dans le secteur automobile, il faut en moyenne un peu plus de 14 semaines pour qu’une intention d’achat se transforme en bon de commande, de plus ces intentionnistes ne feront en moyen que 1,3 visite en concession avant de se décider définitivement. Autant dire qu’un prospect qui part d’une concession sans signer est un prospect définitivement perdu. Pour un futur acheteur d’automobile aujourd’hui, tout se passe sur Internet.

Nicolas Mignot

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Le patron de Mailorama s’explique

Le patron de Mailorama s’explique

Qui ?
Jean-Baptiste Descroix-Vernier, Pdg de Rentabiliweb

Quoi ?
Une interview en réponse à nos éditos épicés.

Comment ?
(nous lui lisons le dernier édito pour le faire réagir)

Jean-Baptiste Descroix-Vernier : Je gagne ma vie sur l’affiliation et les ventes, je ne savais pas que certains sites média se servaient de mes outils pour trafiquer l’audience. Vous mettez le doigt sur un truc. Je vais voir avec mes équipes si certains de nos clients se servent des jeux concours pour trafiquer l’audience. Nous avons chez Mailorama une base de 1 500 000 personnes et ces personnes sont profilées. Nous n’envoyons pas d’offre concours pour Libé à des gens qui ne sont pas intéressés par l’information. Notre activité à nous, dans ce segment, davantage que l’e mail,  c’est le cash back, qui a un gros potentiel puisqu’il ne pèse que 16 % des achats en France, contre 50 % en Grande Bretagne et 65 % aux Etats-Unis.

Malgré tout, cette vente de jeux concours dégage de bonnes marges…

Cette activité emploie 12 salariés, il faut aussi envoyer les lots… La marge est plus importante quand on touche une commission d’affiliation de 30 euros sur une imprimante, par exemple. Mais 60 % de notre activité (qui pèse 65 millions d’euros, NDLR)  concerne l’édition, les jeux et la rencontre et 40 % la monétisation, avec les appels surtaxés (nous gérons les serveurs vocaux d’Europe 1) ou la gestion de base de données.

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Darty.com pèse 10 % de Darty

Darty.com pèse 10 % de Darty

Qui ?
Laurent Grenier, directeur de la communication de Darty.

Quoi ?
La stratégie cross média de Darty expliquée à la journée de l’ADETEM.

Combien ?
Le site enregistre 75 millions de visites par an et pèse 10 % du CA du groupe. Le magasin du Net est solidaire des 220 autres, il est devenu une source de trafic in store. Les vendeurs l’ont adopté et l’utilisent comme outil d’information en magasin, comme le programme web conçu par l’agence Cinquième Gauche pour le passage à la télé HD.

Comment ?
Le contrat de confiance a été adapté au Web, avec remboursement de la différence. Le click-and-collect lancé en 2008 permet de retirer ou de rendre en magasin tous les produits achetés sur le Web, y compris les produits exclusif au site. L’espace client regroupe tout son historique et le suivi SAV, pour les produits achetés en magasin et online. Les vendeurs des magasins ont été formés pour acquérir de nouveaux réflexes, tels que la collecte des adresses e-mail des clients.

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La transparence par le Web analytique partagé entre agences et annonceurs

jerome hiquetQui ?
Jérôme Hiquet est directeur CRM et Internet au Club Med.

Quoi ?
Après une conférence houleuse de Crans Montana, consacrée au ROI et mettant en valeur le manque de transparence dans la tarification du média en ligne, l’annonceur a écrit uen tribune pour donner sa vision à lui de la transparence dans la mesure du résultat. Qui passe par le Web analytique :

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E mail, tous échangistes ?

nenadQui ?
Nenad Cetkovic, Dg Europe du Sud, Affilinet

Quoi ?
Une tribune qui explore en profondeur pourquoi la rentabilité de l’e mail marketing a été divisée par trois en l’espace de deux ans.

Comment ?
En réponse au mini débat sur ce site et sans langue de bois :

« S’il est une victime de la crise inattendue en France, c’est bien l’email. Et là, pas de banques responsables . Rien que les opérateurs du secteur eux même. Alors que la France s’était dotée il y a quelques années d’une loi – la fameuse LCEN  censée « réguler » et « protéger la vie privée des internautes », cette dernière n’aura été qu’une ligne Maginot allègrement contournée par la « créativité marketing » parfois débordante des acteurs du secteur.

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