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Le mobile, entre Eldorado et guerre de religion

15 novembre 2010 Actu, médias numériques 0 Commentaires
Le mobile, entre Eldorado et guerre de religion

Quoi ?
L’atelier CB Web Le Club « le mobile, enfin », en partenariat avec Windows Phone et Médiamétrie le 9 novembre 2010 autour des grands défis du mobile : mesure d’audience, standards et ROI : après des années de faux démarrage, le marché nait enfin, même si les chiffres d’investissement pub n’ont rien à voir avec ceux de l’usage du net mobile.

Combien ?
- 89% des foyers sont touchés par le mobile (71% pour le PC)
- il y a 13,7 millions de mobinautes en France
- 25 milliards de logs ont été analysés par Médiamétrie
- 23 165 002 mobiles connectés au 3e trimestre 2010
- d’ici à 2015, 3 français sur 5 équipé de smartphone
- La campagne mobile pour Nissan Juke a généré 8 millions d’impressions, 110 000 clics et un CTR de 1.27%
- MTV compte plus de 3 millions d’abonnés à ses chaines mobiles.
- Accor réalise 7 millions de CA sur le mobile. L’objectif est de 20 millions pour 2011.

Accor a lancé son application mobile transactionnelle en décembre 2009 sur l’iPhone. Elle a atteint 450 000 téléchargements et fait parti du top 10 des applications de la catégorie voyage. Gratuite et disponible en 5 langues (7 depuis juillet 2010), elle a permis au groupe hôtelier de réaliser 7 millions d’euros de CA sur le mobile. L’objectif pour 2011 est de passer à 20 millions. Le site mobile n’est pas en reste : il génère 30% de ce CA.

AXA a fait du mobile une priorité, avec une application innovante (cf. notre article) qui permet de pré-déclarer un sinistre ou de localiser les garages agréés. Le plan média de lancement était 100% digital, orchestré par Publicis Net, avec de l’e-influence, du display et un film viral. Avec 10 000 téléchargements le mois de son lancement, l’objectif annuel a été atteint.

Comment ?

- La mesure de l’audience

Laurent Battais de Médiamétrie a présenté et décrypté la mesure d’audience du mobile : « une première mondiale ». Il s’agit de la première mesure qui agrège tous les logs de connexion collectés par les opérateurs, avec en parallèle un panel de 10 000 personnes pour connaître les profils des mobinautes. Pour la première vague, seules 407 applications ont été prises en compte. L’objectif est de passer à 450 pour la prochaine. Le wifi devrait aussi être pris en compte en 2011. Puis viendront les tablettes.

Pour Godefroy Jordan, dga de Spir, les applis iPhone restent la voie royale pour s’implanter sur le web mobile en 2011. « Les opérateurs font tout ce qui est possible pour revenir dans le match, jusqu’a financer une mesure d’audience Mediametrie qui techniquement fait l’impasse sur les applications et voudraient faire croire que l’usage des sites web, notamment les portails opérateurs, sur les smartphones, incarnent la réalité de l’Internet mobile, ce qui est totalement faux, comme le prouve la mesure OJD, qui montre bien où sont les pages vues ! »

Philippe Jannet, du Geste et du Monde interactif a  lui aussi remis en doute l’exhaustivité de l’étude : pour lui, 40% des accès ne sont pas pris en compte. Il est aussi très critique sur la méthodologie et l’agrégation des données : « pour Lagardère, par exemple, on a agrégé l’audience de plein de sites et de plusieurs applications, quelque chose qui n’a pas de réalité pour les annonceurs. » Il prône un classement des applications ou des sites mobiles, plus adapté au marché publicitaire. « Là, vous faites croire à toutes les agences que si elles veulent acheter de la pub, elles doivent le faire chez les opérateurs de téléphonie »

- La guerre des OS

Les applications sont au cœur de l’écosystème mobile, « avant que le browse prenne le relais d’ici 4 à 5 ans » d’après Philippe Huysmans de Microsoft. Pour Christophe Léon, « le site mobile offre moins de possibilités qu’une appli pour fidéliser les gens. L’application permet d’envoyer des notifications, pas le site. »
Chez tous les intervenants, il y a consensus sur le trio de tête des systèmes d’exploitation : Apple, Android et Bada de Samsung. Nokia, Windows Phone ou Blackberry viennent ensuite. Pour Christophe Léon : « Un développement d’appli pour Blackberry est un non sens en France. » Mais Frédéric Veidig rappelle que sur ce marché du mobile, rien n’est figé. Par exemple, Sony pourrait entrer dans le jeu avec un PlayStation Phone.

- L’intégration aux plans médias

L’impact de la publicité sur mobile est plus faible que sur le web, a expliqué Bruno Poyet. « Pour l’instant, les gens sont encore un peu choqués par la pub sur mobile ». La puissance mémorielle de la publicité sur le mobile est très faible en bannière, faible en interstitiel animé, mais forte en pré-roll vidéo.

Développé au Japon depuis les années 90, les QR codes permettent de prolonger l’expérience de marque au-delà du simple coup d’œil sur une pub, grâce au mobile. « C’est la passerelle entre le print et le digital » pour Frédéric Veidig. Le QR code fonctionne non seulement pour le mobilier urbain et la presse, mais aussi en télé. La France est très en retard, faute de format unique.

MTV Networks a développé des applications gratuites ou payantes pour chacune de ses chaines et pour tous ses programmes. Le groupe va aller plus loin en décembre, avec Pixme, une application qui permet d’interagir avec l’antenne : « les téléspectateurs pourront répondre à des questions et envoyer leurs photos pour apparaitre à l’antenne, dans un bandeau sous les clips musicaux. »

Qui ?

Laurent Battais directeur exécutif, performance et cross media, Médiamétrie,
Bruno Poyet, Pdg d’Impact Mémoire,
Philippe Jannet Pdg Le Monde Interactif et président du Geste,
Jean-Marie Culpin Directeur du marketing mobile Orange
Godefroy Jordan, dga de Spir
Philippe Huysmans vp product Microsoft,
Frédéric Veidig, directeur département mobile Groupe Eclosion
Christophe Leon Pdg Pure Agency,
Thomas Kruithof, VP Directeur Digital Media MTV Networks
Stéphane Barbot, responsable mobile, Dagobert
Romain Roulleau directeur e-commerce monde Accor Hotel,
Arnaud Perin, Responsable média et Internet d’Axa France.

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