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La « publicité du réel » d’Arcelor Mittal

19 avril 2010 Edito 0 Commentaires
La « publicité du réel » d’Arcelor Mittal

Le documentaire, en salle, s’appelle « cinéma du réel ». Aujourd’hui, Arcelor Mittal invente la « publicité du réel ». Ford avait montré le chemin avec Ford Bold Moves, un site qui prenait à bras le corps la crise traversée par le constructeur en appelant un chat un chat. Mais le temps faisant, le constructeur américain a retrouvé la bonne vieille langue de bois institutionnelle. Arcelor Mittal, c’est différent. La volonté de parler vrai vient d’en haut, et dure au fil des ans. Les dirigeants avaient fait la guerre, pour créer ce groupe croisant des cultures très différentes. Ils ont souhaité la raconter, sur leur Web TV : « J’ai peur de perdre mon travail » expliquait par exemple un employé Kamikaze dans le premier épisode. Il ne l’a apparemment pas perdu. Dire la vérité et la diffuser ne tue plus. Mais s’apprend : l’annonceur a beaucoup travaillé avec l’agence Vanksen pour bien placer le curseur de cette honnêteté d’entreprise. Trois ans plus tard, Arcelor continue de défricher ce terrain inouï dans la com : la vérité. Il est aidé par son secteur d’activité. Dans l’industrie, un haut fourneau ferme, ou il ouvre. Pas de place pour l’appréciation subjective. Sur nos écrans web cette semaine, la troisième saison (The road to recovery ») s’ouvre sur le regard sur la crise de 2009. Et les manifestations de la CGT. Trouve-t-on des interview de France Rail sur le site institutionnel de la SNCF ? Non. Pas encore ?

Stefan Schwarz , le dircom, confrontera son expérience avec celle de la responsable de la com institutionnelle de la SNCF, le 27 avril à 18 h, lors de la deuxième rencontre de CB Web le Club, qui se tient cette fois ci chez OMG (sur inscription). Vous pouvez d’ores et déjà discuter de ce sujet sur la plate-forme blueKiwi du Club. Une plateforme qui passe avec CB Web d’un statut d’intranet 2.0 à celui de plateforme de discussion professionnelle. Les frontières entre com interne et com externe sont de plus en plus poreuses. C’est aussi ce qu’éprouve Stefan Schwarz : sa web TV est documentée par des infos qui viennent de l’intranet. Inside out, outside in, transparence, sont les maitres mots de la nouvelle communication. Qui veut suivre Arcelor Mittal sur la voie de la publicité du réel? Et qui peut ?

Geneviève Petit

PS : Pas de CB Webletter lundi prochain, nous prenons une semaine de vacances…

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Comment Arcelor Mittal a scié la langue de bois

19 avril 2010 Actu, branding 0 Commentaires
Comment Arcelor Mittal a scié la langue de bois

Qui ?
Aditya Mittal, CFO, et  Stefan Schwarz, directeur de la com interne du web et de la publicité chez Arcelor Mittal (en photo), qui s’exprime le 27 avril à 18 h à la deuxième session de CB Web Le Club.

Quoi ?
Les 8 épisodes de la troisième saison de la web TV » The road to recovery ». La Web TV a été  lancée lors de la fusion Arcelor Mittal, réalisée par Connected Pictures et conçue avec l’agence Vanksen.

Comment ?
Stefan Schwarz s’est inspiré du langage de vérité de Ford bold moves pour cette Web TV. Mais alors que le constructeur automobile s’est progressivement réapproprié une certaine langue de bois, la Web TV d’Arcelor Mittal continue à appeler un chat un chat et cette culture de vérité « irrigue  les pratiques de com du groupe ».

Pourquoi ?
Au moment de la fusion très conflictuelle entre les deux entités, une Web Tv sur internet permettait de parler d’un même coup à 320 000 personnes, disséminées sur 350 intranets différents. « Aditya Mittal avait été à peu près le seul à regarder la Web TV d’Arcelor, alors produite par Publicis. « Il faudrait faire la même chose, mais mieux documenté ». Le contenu qui enrichit la vidéo vient des intranets. « Nous sommes fiers d’avoir du contenu interne qui s’avère suffisamment intéressant pour l’externe. Si on veut être crédible en interne, la voix de Moscou, c’est terminé. » Le premier épisode est intitulé « Vont-ils réussir la fusion? » et met en scène des salariés qui se demandent s’ils ne vont pas perdre leur job. Un langage de vérité révolutionnaire dans la com corporate, maintenu jusqu’à aujourd’hui. La forte présence de la Web TV sur Internet est aussi un outil de protection de l’image.

Combien ?
Environ 1 million de dollars la première année, mais le budget a été divisé par deux avec la crise. Du coup, la chaine Youtube a été condamnée. Stefan Schwarz a développé un tableau de bord très intéressant pour calculer le ROI de la chaine, en pondérant le budget par le nombre d’employés et de visites, et en y ajoutant les articles de presse pondérés par leur quantité et leur autorité. « La première année, grâce à la médiatisation (avec notamment une pleine page dans le NYT, NDLR), la Web TV nous a coûté 20 cents par employé ».

Comment ?

« Vanksen nous a beaucoup aidé à positionner l’honnêteté de manière correcte. Notre TV donne le point de vue d’une coporation sur elle même ». Des analystes financiers ont souligné que la Web TV avait été un facteur important d’intégration entre les structures. « Pendant six mois, la culture de l’entreprise s’est faite avec les vidéos, les Mittal étaient suivis en permanence par des caméras. Pour la troisième saison, nous ne pouvions pas faire l’impasse sur la crise » … Lire la suite

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FullSIX se remet à aimer le fish and chips

19 avril 2010 Actu, agence 0 Commentaires
FullSIX se remet à aimer le fish and chips

Qui ?
Marco Tinelli, Pdg de FullSIX, passée du positionnement marketing service à « agence d’origine digitale qui embrasse toute la communication des clients. » Le groupe a pour principal actionnaire Cognetas, depuis son émancipation de WPP, en aout 2008.

Quoi ?
Le rachat à 100 % de Grand Union, agence britannique fondée par Matt Nichols et Rob Forshaw, spécialisée notamment dans le e-commerce.

Combien ?
Entre 10 et 15 millions d’euros en fonction de la performance future (Grand Union  fait 10 millions de marge brute et 15% de profit).  L’agence londonienne va compter 110 personnes, en agrégeant les 80 personnes actuelles et les 30 personnes de l’équipe de FullSix à Londres. FullSix veut passer de 50  millions d’euros de marge brute et 6 millions de profit en 2009 à 200 millions de marge brute  en 2012.

Pourquoi ?
« Au delà de la taille, il faut que les managers s’intègrent à notre culture, que nous nous entendions bien. Nous partageons la même culture entrepreneuriale »,  explique Marco Tinelli. Et certains clients comme Coca, Procter, auxquels s’ajoutent Boots, Waitros, Best Buy et Heinz. L’élargissement du réseau FullSix (qui comprend 17 agences dans 7 pays)  devrait se poursuivre en Allemagne, en Italie et aussi en France. On murmure d’ailleurs que Grand Union pourrait servir de deuxième enseigne mondiale à FullSix, Six and Co étant encore trop apparentée au groupe.

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Twitter, plus fort en search que Yahoo et Bing réunis ?

Twitter, plus fort en search que Yahoo et Bing réunis ?

Qui ?
Danny Sullivan, éditeur de Search engine Land et Philippe Berry, correspondant à Los Angeles de 20 Minutes.

Quoi ?
La synthèse de leurs deux  compte rendus (ici celui de Danny, ci dessus, celui de Philippe) de la première Chirp Conference, que Twitter dédie à ses développeurs (qui s’est tenue les 14 et 15 avril à San Francisco). Ev Williams, le cofondateur de Twitter,  a lâché que Twitter enregistrait 55 millions de tweets, 20 fois plus qu’en 2009 ! Danny Sullivan évalue la force de frappe de Twitter dans le domaine du search. Et Philippe Berry révèle que ce prépare Twitter dans la pub.

Combien ?
Au chapitre pub, les comptes commerciaux sont testés par 200 clients. Ces comptes payants permettent de bénéficier d’outils de mesure et d’écrire à plusieurs sur le même compte. Twitter a annoncé en outre le système des tweets promotionnels , révélé le mardi 13 avril. Twitter a voulu créer un écosystème non intrusif. Les tweets promotionnels seront signalés comme tels. Les partenaires, comme Seesmic, Twitterrific ou Tweetdeck, afficheront ou pas ces publicités. S’ils le font, ils percevront 50 % des recettes. Le tout est commercialisé au clic mais bientôt, la « résonance » prendra en compte les messages retweetés et les favoris. Le système est testé actuellement avec Starbucks et Redbull.
Côté  recherches, Twitter  annonce 18 à 19 milliards par mois. … Lire la suite

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Cinéma : « Ils n’ont pas de pain, qu’ils mangent du DailyMotion ! »

Cinéma : « Ils n’ont pas de pain, qu’ils mangent du DailyMotion ! »

Qui ?
Etienne Constantinesco, réalisateur, distribue son film « Coline, les amis de mes amis’« , sur DailyMotion, gratuitement. Et attire 32 000 spectateurs en six jours.

Quoi ?
Une tribune de Dov Rueff, analysant le phénomène, son précédent Pixels, et les réactions suscitées chez les réalisateurs et les diffuseurs.

Comment ?
« À J-25 du Festival de Cannes, plusieurs indices laissent penser que le cinéma est à l’orée du même type de bouleversement qui a affecté la musique, il y a une dizaine d’années. Et que les grosses légumes vont se faire déborder par le Net, le piratage, la gratuité, le talent brut et mort de faim.

Le réalisateur de ce sympathique film d’arnaque entre potes sur un petit deal de poudre, budgeté à 50 000 euros  — et qui, deux tiers du budg’ en subventions obligent, se met à tirer vaguement vers la fin sur le spot de prévention anti-dope — vient de Strasbourg. Etienne Constantinesco n’ayant pas réussi à trouver de distributeur en salles prêt à investir de sa poche pour tirer les copies, a pris le pari de se faire connaître d’abord. Et de voir ce qui allait advenir, ensuite. Sans idées préconçues. Très zen et frais, ce gars, réal en pub, par ailleurs qui offre 5 ans de dur labeur… et 15 000 euros de sa poche. Quand même. Et engrange 32 000 spectateurs en six jours.

Direct, on a harponné pour lui Manuel Malduy, big boss du cinéma sur Canal +. Ce défenseur avoué de tous les films de genre, qui ignorait l’initiative, ne s’en pose pas trop, lui, de questions. … Lire la suite

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