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Pourquoi les marques échouent en social média

11 janvier 2010 Actu, branding 11 Commentaires

nils andresQuoi ?

Une étude de Nils Andres, du Brand Science Institute

Pourquoi ?

« Nous avons voulu comprendre pourquoi  les marques ne connaissent pas beaucoup de succès en matière de social média » explique Nils Andres, le pdg de l’Institut.

Combien ?

Le BMI a analysé 40 marques allemandes actives en social media et essayé de savoir ce qui n’avait pas marché, en soumettant des questionnaires aux utilisateurs et en menant des entretiens avec les collaborateurs de ces marques. 22 entreprises vont augmenter leurs budgets en social media, 13 vont les laisser au niveau actuel et 5 vont réduire ces actions suite à des coupes budgétaires.

Comment ?

“De manière générale, les entreprises semblent dépassées par le social media. Elles n’ont pas assigné de service ni de responsable à ces problématiques” explique Nils Andres. 76 % des sociétés analysées ont des faiblesses significatives dans leur planning, l’ exécution et l’ implémentation dans la durée des actions de social media. Comme les sociétés mettent 60 % de temps en plus à valider ces campagnes en interne, l’idée devient famélique, ou le bon moment pour la lancer est passé. Le service juridique est évidemment responsable de cela, mais aussi les DSI , qui restreignent par leur politique d’hébergement et de régulation interne ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas. Dans la grande majorité des entreprises, il n’y a pas de département social media qui aurait l’expertise et la capacité de gérer les campagnes sur la durée. Ce sont les services marketing, RP, innovation ou internet et parfois le service R et D qui travaillent sur les projets de social média, dans 71 % des cas, sans stratégie et sans objectifs à atteindre. Ils ne disposent pas de définition de ce que recouvre le social média en général et de sa mission pour la marque en particulier. 80 % des 40 marques analysées n’ont pas défini de charte pour savoir comment traiter les questions, critiques spam et autres interactions de leurs consommateurs. Si les choses s’enveniment ou les critiques deviennent trop fortes, les campagnes de social media ont toute chance d’être interrompues, au lieu de profiter de cette occasion pour discuter avec le consommateur.

Quelques entreprises essaient de connecter les utilisateurs du social media avec le service consommateur traditionnel. Mais ce n’est pas une bonne méthode. Les méthodes employées dans le service consommateur classique peuvent détruire la relation avec les adeptes du social media, ou provoquer des feedback négatifs. Un maigre 19 % des sociétés ont déterminé comment mesurer le succès des actions en social media, en dehors de la mesure des impressions et des taux de clic. Et seules 7 % ont réfléchi à la valeur des interactions.

La majeure patrie des dirigeants compare encore le social média avec les médias classiques. Comme c’est un combat perdu d’avance pour le social media, ce type d’actions est toujours le premier menacé par les coupes budgétaires.  Il n’y a aucun standard actuellement sur combien il faut investir en social media. Ces insights montrent que les entreprises, quelle que soit l’ampleur des budgets investis en social media, brûlent leurs investissements en pure perte. Il faut donc modifier la structure de l’entreprise, et changer sa culture, pour être capable de mener des actions de social media sur le long terme. L’autre enjeu concerne la manière dont les budgets sont contrôlés…

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il y a actuellement "11 Commentaires" sur cet article

  1. « Il faut donc modifier la structure de l’entreprise, et changer sa culture, pour être capable de mener des actions de social media sur le long terme. L’autre enjeu concerne la manière dont les budgets sont contrôlés… »

    Autre moyen : créer une sous-structure complètement dédiée au social-media pour ne pas bousculer l’ « ancien » fonctionnement de la structure principale et bénéficier des clients de la structure principale : inutilité de « trop » démarcher

  2. Professionnelle du domaine depuis mainteant trois ans, j’ai eu l’occasion de travailler avec des grands compte et des plus petits dans ce domaine et je constate principalement deux choses : beaucoup d’entreprises préfèrent ne rien faire, ou continuer de se tromper de support, plutôt que de s’exprimer et risquer de se tromper sur le web…
    Par ailleurs, comme vous le soulignez interagir avec le web c’est prendre le risque d’accepeter des changements structurels importants et ça peu d’entreprises sont prêtes à l’assumer !

  3. De nombreuses marques gèrent aussi très mal leur référencement. Leurs actions se limitent souvent à de l’achat de liens commerciaux, mais les grandes marques délaissent très souvent leur référencement naturel.

    Les raisons sont nombreuses (le beau site en flash irréférençable, la volonté de ne pas communiquer et écrire avec les termes utilisés par les internautes dans les recherches, etc.)

    Dans ce domaine ou dans celui des réseaux sociaux, les petites structures ont une belle épingle à tirer du jeu. Elles sont plus réactives, leurs circuits de décision plus courts, elles écoutent les conseils externe car chaque euros investit est important.

  4. Edouard dit :

    Mais de quelle stratégie et de quels objectifs parlons-nous ?
    Les prochains enjeux, pour beaucoup d’annonceurs, vont être d’intégrer ces médias sociaux dans une stratégie marketing multi canal.

    Une stratégie type : http://www.athomedia.com/blog/2009/10/06/strategie-medias-sociaux/

  5. [...] 11, 2010 En réaction au sujet de l’article “Pourquoi les marques échouent en social média”, il est surprenant de voir autant d’entreprises allemandes passer à coté – non [...]

  6. bertrand dit :

    Il ne faut pas exagérer sur le besoin de changer la structure organisationnelle de l’entreprise. Je constate que les freins viennent des directions de communication qui ont pris l’habitude de gérer des opérations ponctuelles dans l’année et non une action continue. La dircom centralise les messages sortants alors que les employés doivent répondre et alimenter le blog ou déposer des commentaires dans les réseaux sociaux selon les circonstances. Allez demander à Kate Bourdet, community manager de Dassault Systèmes, comment elle a motivé une vingtaine d’employés à contribué au blog de l’entreprise en restant authentique et sans langue de bois : http://bertranddussauge.name/2009/11/les-employes-de-dassault-systemes-incarnent-la-communication-avec-les-medias-sociaux/
    Le premier objectif pour une entreprise est de « recruter » les ambassadeurs de sa marque qui s’expriment sur Internet afin de les alimenter en infos, même exclusives.

  7. Votre article est intéressant car il part des résultats d’une étude mais vous auriez dû aller plus loin dans les conclusions. Les marques échouent trop souvent dans les médias sociaux car :
    1/ Elles les considèrent seulement comme un nouveau canal d’expression
    2/ Elles considèrent les médias sociaux comme une fin en soit alors que ce n’est qu’un moyen d’atteindre une nouvelle dimension pour la marque : D’une marque descendante devenir une marque conversationnelle.
    3/ Elles réfléchissent en terme de « campagne » alors que les investissements dans les médias sociaux sont plutôt structurels et de longue durée…
    4/ Elles mesurent l’efficacité de ces « campagnes » avec des mauvais indicateurs. La fréquentation du site corporate est par exemple un très mauvais indicateur pour mesurer la puissance d’une marque conversationnelle.
    Cordialement.

  8. Arnaud Briand dit :

    Seth Godin (et il n’est pas mon gourou :-) ) nous dit que les marques ont du mal à appréhender les médias sociaux parce qu’ils sont « un processus et non évènement ». Cela croise les commentaires précédents.

    J’ai une question alors : faut-il que ce soit la com qui prenne le lead ou, au contraire, une équipe (ou au moins une personne spécialiste) social media, laquelle serait créée ex-nihilo après avoir convaincu la direction (et ce changement de paradigme s’opère via une agence externe) ?

  9. [...] Pourquoi les marques échouent en social média – cbwebletter - De manière générale, les entreprises semblent dépassées par le social media. Elles n’ont pas assigné de service ni de responsable à ces problématiques” explique Nils Andres. 76 % des sociétés analysées ont des faiblesses significatives dans leur planning, l’ exécution et l’ implémentation dans la durée des actions de social media. Wikio [...]

  10. Beaucoup sous-estiment le travail et les moyens nécessaires. Mais quand les marques savent s’entourer et de sonner les moyens, cela marche et bien ! http://blog.netinfluence.ch/2010/03/07/strategie-de-presence-online-ca-marche/ à l’image d’un horloger « alternatif » que nous avons accompagné de A à Z.

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